铁经济”持续发力快手商业化极速前进

2019-05-29 16:37栏目:综艺

  “去年快手商业化上完成了从0到1的突破。”2019年1月28日是中国农历新年的“小年夜”,快手召开了搬到新总部后的第一场年会,快手科技创始人兼CEO宿华肯定了快手商业化过去一年的成就,也号召“老铁们”继续发扬追求极致的精神,迎接2019年的竞争和挑战。

  随着人口红利的逐步见顶,高速发展的移动互联网在2018年增速明显放缓,留存、增长和变现成为摆在商家面前的现实问题。内容多元、用户粘性高的短视频行业逐步成为移动营销的新阵地,也成为品牌方深度挖掘用户价值,实现精准营销的利器。在整个互联网行业流量红利见顶的背景下,深耕八年的快手率先交出了一份商业化答卷。凭借过硬的人工智能、大数据驱动以及独有的社交优势,快手营销平台超预期完成商业化元年的目标,不仅证实了短视频广告富媒体形态的独特价值,也为整个短视频行业的商业化生态建设树立了标杆。

  2018年,中国移动互联网用户规模已达11亿人,新增用户数创历史新低。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿,2018全年净增仅4600万,同比增速已放缓至5%以下。但快手的商业化步伐却在极速前进。数据显示,2018年10月底快手公开宣布商业化之时,日活跃用户数(DAU)为1.3亿,截至2018年12月底,DAU已突破1.6亿。宣布商业化仅仅3个月,快手日活增长不降反升,成功实现了用户体验和商业化之间的平衡。“明确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系,这是快手敢于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳表示,快手的商业化不是以牺牲用户体验为代价,不会选择快速透支流量追求变现的方式,而是成功实现多赢,厚积薄发、后劲十足。

  快手商业化的亮眼表现离不开快手一直以来的“平等普惠”的价值观。QuestMobile数据显示,截至2018年12月,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体的54.6%,大于一二线城市增量;三四线及以下城市人均单日使用时长增长也快于一二线城市,在绝对值上实现反超。因此,拥有海量“老铁”用户的快手无疑坐拥“用户粮仓”。随着中国经济的全面发展和消费分级趋势的不断加强,三四线及以下城市“小镇青年”所爆发的消费实力不容小觑,深耕“下沉市场”多年的快手更懂用户心态,具备先发优势。

  目前,快手的商业化产品矩阵包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。除了丰富的产品组合,快手的AI+大数据分析能力以及独有的社区文化也助力快手商业化不断释放能量。

  根据QuestMobile的数据,2018年信息流广告市场规模突破千亿大关,短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率,成为信息流广告最重要的组成之一。作为一家“AI+大数据”公司,快手目前有80亿条库存短视频,每天有1500多万条短视频上传,精准推送给1.6亿日活用户。不同于传统广告商依据用户地理位置、性别得出的常规标签,快手的中台系统可以提供更多元、更丰富乃至定制化的用户画像。例如,国民车企品牌荣威依据快手提供的“网红粉丝定向”、 “兴趣视频用户”的深度分析,归纳出更精准的投放方向。

  取之于“老铁”,还之于“老铁”。对于有着明确目标消费群体的品牌而言,圈层人群是真正具有高纯度营销价值的对象,能让品牌传播获得最佳的转化效果。“快接单”可以帮助红人和KOL快速对接广告主,快手生态中庞大的中腰部网红也不断提供优质的原创内容。快手平台上的“轮胎粑粑”、“小家悦”等网络红人直接接到了荣威汽车的邀请,创造出符合老铁口味的短视频。凭借忠实的社区用户基础,快手上的“老铁”们形成了有温度、有信任度、有忠诚度的深厚关系链。这不仅有助于帮助商家明显提高转化率、复购率,也可以让广告和营销活动更深入普通用户,告别商家自嗨的传统模式。

  经过长达8年的用户积累,快手在用户触达方面已具备明显的优势,目前已经有近两百个合作伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业体系。针对不同垂直行业的“价值联盟”,快手从流量、数据、内容等多方面进行价值整合,实现行业深挖。2018年,快手先后发布了“燎原计划”、“快享计划”、“灵动计划”、快手运营学院等多个针对各种类型合作伙伴的扶持计划和方案,通过一系列的开放策略,推动品牌与用户之间的心理认同。

  随着“下沉市场”商业化潜力的不断挖掘以及年轻人不断爆发的消费需求,备受年轻用户喜爱的快手商业化前景可期。2019年,快手将推出一系列的业务新动作,通过不断开放的商业化能力助力品牌实现精准营销,沉淀社交资产,建立专属营销阵地,拓宽商业边界。在商业化的速度上,快手仍将坚持用户体验与商业化可持续发展,启动“加速跑+长跑”模式,不会因为商业化而损害用户体验。快手将携手合作伙伴共同打造健康可持续的“百亿生态”,向百亿目标迈进。